“No creo en la dicotomía del libro físico versus el libro digital o las librerías físicas versus el comercio electrónico”.
Por Erick Abanto López
En el marco de la 27 Feria Internacional del Libro de Lima 2023, entrevistamos a Daniel Benchimol, comunicador argentino, director de la consultora Proyecto 451 y experto en estrategias digitales dentro del mercado editorial en América Latina. La conversación fue el viernes 21 de julio, un día antes de su conferencia magistral acerca del uso de la IA (Chat-GPT) en procesos editoriales, en el marco de las Jornadas Profesionales de la FIL.
¿Cómo aprecias al mercado del libro digital en América Latina hoy en día?
Me gusta dividir el mercado en dos frentes. Primero, se encuentra el mercado del libro digital, de los libros que produce el sector más tradicional, es decir, editoriales que tradicionalmente están publicando libros físicos y que producen sus respectivas versiones digitales. Ese es un mercado que ha ido creciendo poco en todo el mundo; en los mercados más desarrollados (los anglosajones), han llegado a niveles del 20%. En España, nuestro mercado más cercano, ha llegado a tasas de 5% o 6%. En América Latina, el número es similar o incluso menor. Se trata de un mercado que no ha crecido como se suponía hace diez años. Es un sector de editoriales que han ido adaptando sus catálogos; en este contexto, se debe advertir las diferencias entre lo que es una editorial académica, una editorial de ficción, una infantil, etc. Luego, en segundo lugar, también me gusta observar qué es lo que sucede con el libro digital en otros escenarios donde habitualmente las editoriales no participan, pero están ocurriendo los sucesos más interesantes en términos de lo digital. Por ejemplo, existe el caso de Wattpad, que claramente es un plataforma de libros digitales donde las editoriales toman parte recién al final del flujo de la cadena. Lo que está ocurriendo ahí es una masa crítica de escritores y lectores, una cantidad de circulación de contenidos en formato digital enorme, muy potente en América Latina, que después toman formas, incluso, en productos audiovisuales. Entonces, se observan dos negocios: uno impulsado por el sector tradicional que ha crecido poco y que probablemente siga creciendo en ese ritmo, y otro que digamos está moviendo la superficie, que emerge sobre todo en empresas que no provienen del sector tradicional.
En ese sentido, ¿qué caracteriza a un modelo de negocio digital?
Existen dos variables, las primeras que me gusta señalar, que cambian mucho entre un libro físico y un libro digital. La primera es que el contenido se reproduce infinitas veces, y contribuye a que toda la dinámica del negocio sea distinta. En toda su historia, el sector del libro estuvo pensado bajo una matriz de funcionamiento: producir una cantidad de ejemplares de acuerdo con la capacidad de la editorial. Ese es el alcance que va a tener la circulación de esa obra: imprimirá mil, dos mil ejemplares, y se acaba. Juega mucho con la dinámica del libro que se agota. Un libro digital es infinito, ya que puedes reproducirlo las veces que quieras, incluso para mal (ahí entra la piratería, por ejemplo), pero es una variable que influye en que todo el negocio sea totalmente distinto. En segundo lugar, se encuentra la otra dinámica: la globalidad, la internacionalización del contenido. Una vez que está publicado, el libro digital está disponible en todas partes del mundo al mismo tiempo. Esto permite que mercados de nicho, o hiper nicho, que antes tal vez no eran tan relevantes, tan interesantes o requerían mucho esfuerzo, hoy puedan ser muy importantes, pues no importa dónde se encuentren las personas: mientras manifiesten un interés, una característica o una profesión, pueden llegar a todas partes del mundo. Esas dos variables permiten que pensemos en un modelo de negocio distinto, el cual no puede emplear las mismas reglas de juego, como los precios, los esquemas, etc.
La reproductibilidad infinita del contenido digital me recuerda a la piratería. Dentro de este ecosistema digital, ¿cómo se puede enfrentar la piratería? Por ejemplo, pienso en Z–library, Epublibre o Lectulandia.
Existen muchas estrategias para combatirla y todas son válidas, pero yo me inclino por transitar la línea que ha seguido la industria de la música, o de lo audiovisual, incluso de los videojuegos, la cual se vincula con disponibilizar la oferta, es decir que los libros estén disponibles.
¿Te refieres a modelos como Perlego o Scribd?
Sí, claramente, pero no sólo que tenga que ver con un modelo de suscripción, pero sí con que los contenidos se encuentren disponibles. En América Latina, muy pocas editoriales digitalizan su contenido y los ponen a disposición en formato legal. Pienso en las editoriales grandes y las medianas, pero todavía hay un universo de contenido que sólo se publica en papel. Esto invita a la piratería, ya que el contenido no disponible de forma legal la promueve. La primera acción necesaria consiste en disponibilizar el contenido en todas las plataformas y hacerlo a un precio acorde a esta estrategia de negocio.
¿Qué opinas de la digitalización de los repositorios virtuales de las instituciones oficiales, no gubernamentales, que escanean los libros y los fondos editoriales que poseen?
Entiendo a lo que te refieres. En realidad, observo una especie de debate casi mundial entre las bibliotecas, las instituciones universitarias, las editoriales, el cual se relaciona con una línea muy finita entre la función que cumplen los repositorios y las bibliotecas en relación con salvaguardar los contenidos, de garantizar que estos tengan una réplica digital, que estén accesibles para todos. Sin embargo, por otro lado, se trata de contenidos con propiedad intelectual, derechos comerciales, etc. Entonces, aprecio una línea muy finita que ha llegado, en Estados Unidos, incluso a litigios judiciales.
¿Cuál es tu punto de vista respecto a las diferencias de los procesos de digitalización de editoriales y organizaciones estatales?
Las digitaciones deben estar en manos de los actores que producen contenidos, no tanto en los actores públicos. Sin embargo, también se relaciona con lo que te contaba: las editoriales no están avanzando seriamente en la digitalización de sus fondos. Es necesario que los contenidos estén digitalizados.
Respecto a los derechos de autor y la creación en general, aparece el tema que ha motivado tu presencia en Lima: las oportunidades que ofrece la Inteligencia artificial (IA), a través del Chat-GPT, dentro del mundo del libro. Cuéntanos de qué se trata esto, cuáles son esas posibilidades y qué viene.
Justamente, tendré una exposición en la FIL Lima 2023 sobre el tema. GPT, la tecnología que está por detrás, la sigo desde hace por los menos cuatro años con la idea de que era algo claramente disruptivo. No sé si lo imaginaba para el 2023, pero había algo ahí muy interesante que iba a impactar en el mundo del texto, y todo lo que tenga que ver con la creación de los textos. Personalmente, como una forma mía de ver las tecnologías, tiendo a pensar que la inteligencia no va a tener un foco sustitutivo, sino nos va a permitir amplificar y potenciar mucho lo que somos. En el sector editorial, hay una oportunidad única. No sólo en la difusión y en la comercialización, sino en todo. Desde el inicio hasta el final -en toda la cadena del libro-, este tipo de inteligencias tienen algo que aportar para hacer mucho más eficiente y creativo todo el proceso de elaboración del libro. Me gusta pensar que las inteligencias artificiales nos van a permitir generar nuevas creatividades que hoy ni siquiera las podemos visualizar con claridad. La mejor metáfora que he encontrado tiene que ver con lo que ha ocurrido con la fotografía. Cuando la fotografía se inventa, dejamos la humanidad dejó de pintar cosas que se parecían a una foto, porque ya no tenía sentido hacerlo. Por ello, empezamos a pintar y dibujar más en abstracto. En otras palabras, entendimos la pintura, y toda la actividad plástica, por otro lugar. Las inteligencias artificiales nos van a permitir escribir textos, crear imágenes de una manera que hoy ni siquiera podemos concebir, pero que es totalmente novedosa. Debemos esperar que se manifieste.
También es importante que los actores dentro del mundo del libro estén interesados.
Es la dirección del mismo fenómeno que hablábamos al inicio con el libro digital. Puede ocurrir o no, pero aún si no ocurre, aún si la industria del libro o los autores tradicionales no se ven involucrados en ello, va a ocurrir igual y ocurrirá por otros lugares, pero va a ocurrir. Ahora, la industria del libro tiene unas particularidades únicas por encima de cualquier otra industria. Probablemente, es la industria que más productos únicos genera por año: estamos hablando de decenas de miles de libros nuevos que se publican todos los años. Esa dinámica, ese volumen de contenidos, a partir del uso del la IA, se puede enriquecer con mucha información que va a permitir que toda la cadena de microcomercialización sea mucho más eficiente. Esto evitará ciertos problemas actuales: cuando quieres buscar un libro, no lo puedes encontrar, porque no sabes dónde está, etc. La IA es capaz de que toda esa cadena de circulación mejore notablemente, es decir que encontremos los libros que estamos buscando. En otras palabras, esto convertirá toda la situación del libro más eficiente.
Un modelo de negocio digital, un emprendimiento editorial o algo por el estilo, ¿cómo hacerlo rentable o sostenible dentro del ecosistema digital? Quiero decir, ¿qué es lo que define la transición, cómo escoger los formatos? Hay editoriales que publican en PDF, otras en ePub, otras todavía en formato Kindle. ¿Eso depende del editor, de sus orientaciones?
Lo que más les cuesta a las empresas editoriales está relacionado con la vinculación que tienen con sus lectores finales. La industria editorial del último siglo aquí funciona bajo una dinámica en donde hay una suerte de cadena de valor, y se observan una especie de eslabones donde actúan los actores que van participando de una manera muy lineal. Entonces, tienes autores que conocen editores, se produce el libro intelectualmente, se hace todo el trabajo operativo, se produce fabrilmente, se reproduce, se imprime, se genera la versión digital, se crea el audiolibro, se empieza a distribuir el libro y ahí recién inicia una fase de comunicación, prensa, redes sociales, eventos, ferias. Esa es la dinámica. En cualquier negocio digital, esa dinámica se invierte por completo. Lo primero que tendría que tener una editorial es una masa crítica de lectores, una comunidad que impulse el negocio que queremos desarrollar, que haga que después no importe demasiado si vamos con el libro físico o digital o con modelos de suscripción.
Entonces siempre el foco está en el lector.
Sí, siempre, pero no es el foco que tradicionalmente ha tenido la industria del libro. Esta siempre ha manifestado muchos intermediarios, es decir, su relación con los lectores ha estado intermediada.
Al final, era la oferta, digamos, lo que definía, es decir, a ver si compran o no.
Es la diferencia entre empujar la oferta y, por otro lado, generar una demanda directa, la que es, en general, cualquier modelo digital. Este es el principal desafío y la principal complicación que surge cuando ves que una editorial no logra desarrollar un modelo de negocio digital, es decir que distribuye sus libros digitales y no tiene el mismo éxito o resultado que con los libros de papel, o no posee un masa crítica que sostenga esa producción.
Una editorial que, durante la pandemia, se lanzó a realizar la transformación digital, que quiso pasar a lo digital, pero no construyó bien la arquitectura digital de su página web, al final, lo que publicaba se terminaba filtrando. ¿Cuán importante es poseer una buena página web en estos casos? ¿Es la página web el front de la editorial, y ya no el stand o la librería?
Aún hoy, que muchas veces se ve un poco añejo el concepto de la página web, es el único lugar donde podemos establecer un vínculo con los lectores y tener un absoluto control de todo. Las redes sociales sirven como un canal para comunicarnos, para amplificar nuestra voz, para llegar a nuevas audiencias, para construir comunidades, pero siempre estamos un poco supeditados a las reglas y a los cambios que estas plataformas quieran marcar. Donde somos amo y señor de las cosas que ocurren es en la página web. La página web debe tener todos los condimentos de acuerdo con los objetivos que tenga la editorial. Puede ser una página web que comercialice libros físicos y digitales o no. Pero tiene que ayudar a darle difusión a sus libros, a sus autores. Es un eslabón absolutamente central y muy desatendido.
En particular, ¿qué te parece Buscalibre?
Buscalibre y otros nuevos actores en América Latina han ido aprovechando la ausencia de Amazon en estos mercados. En general, es una plataforma que ha funcionado muy bien comercialmente en aquellos países donde no hay leyes de precios fijos (no así en Argentina o España, por ejemplo, donde existe un precio único por el libro, por lo que no puede tener más de un 10% de descuentos). Entonces, este tipo de cadenas no tienen demasiadas oportunidades por la demanda, que es lo que sí generan otros mercados, donde esta ley no existe y pueden presionar con descuentos agresivos del 40%, del 60% en adelante.
Cuando Buscalibre irrumpió aquí lo primero que hubo fue un sobresalto de las llamadas librerías tradicionales, quienes no supieron qué era esto, pero con el tiempo se adaptaron e incursionaron también en el e-commerce. Hoy, viéndolo en retrospectiva, Buscalibre hasta puede parecer una propuesta que ha surgido para empujar la innovación.
Desde que comencé a trabajar en el asunto, no creo en la dicotomía del libro físico versus el libro digital o las librerías físicas versus el comercio electrónico. Me parece que son debates que no tienen demasiado sentido. Obviamente, son más que justificados los temores que puedan tener pequeñas librerías independientes cuando ven que aparecen estas grandes plataformas con descuentos agresivos, pero la verdad es que esto lo vemos en todos los tipos de mercados. En nuestro caso, no hubo ni grandes caídas en la comercialización de los libros físicos ni grandes cierres masivos de librerías. No me parece que haya un formato o un canal que atente contra el otro, pero sí ayuda a dinamizarlos, a cambiarlos, a pensarlos de otra manera. Es una convivencia necesaria y, desde mi punto de vista, sana. Promueve fricciones que son necesarias, debates que son necesarios. La realidad es que a mí me gusta siempre pensar en el lector, que el lector sea el que elige qué formato quiere, de qué manera quiere que sea el contenido. Estamos en mercados donde las fronteras que tenemos por crecer son enormes. Por ello, debemos fomentar el hábito lector; esto va a ayudar a todos. Por lo demás, cualquier estrategia que genere que se vendan más libros siempre va a ser buena.
Por último, ¿qué expectativas tienes de la Feria Internacional del Libro de Lima 2023?
Siempre es una oportunidad enorme visitar las distintas ferias que existen en la región. Es un beneficio que me brinda la profesión, lo cual es muy enriquecedor. Vine hace cinco años y me encontré con un sector editorial que estaba empezando a desarrollarse profesionalmente. En este contexto, hay desafíos comunes a todo el sector, lo que se relaciona con lo que hemos conversado, y a lo que le sumaría el costo de producción del libro. Digamos, se observan fenómenos globales y otros muy particulares. Es una gran oportunidad. Quiero conversar con los editores en este evento, pues deseo apreciar cómo se ha desarrollado el mercado pospandemia en un contexto de regreso a una presencialidad previa que ha ganado muchas habilidades digitales.